El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950
Un recorrido por imágenes publicitarias icónicas de marcas y productos de uso cotidiano a través de 250 piezas.
El Ayuntamiento de Barcelona publica el libro que recoge toda la obra gráfica de la exposición.
Hasta el 31 de marzo del 2019 el Museo del Diseño de Barcelona presenta la exposición temporal “El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950”. La muestra presenta más de 250 piezas, que provienen de la Colección Mateu Llinàs i Audet de Barcelona – hojalata y cartón- y del Museo de Manises de Valencia-cerámica-.
Con comisariado de Pilar Vélez, la exposición hace un recorrido, desde el final del siglo XIX hasta mediados de siglo XX, por la publicidad comercial dedicada especialmente a la difusión de productos de uso cotidiano. En este periodo la hojalata, el cartón y la baldosa cerámica fueron importantes soportes publicitarios que contribuyeron a una gran difusión de los productos anunciados, sobre todo en los establecimientos comerciales—pequeños comercios o grandes almacenes—, encima de los mostradores, en los escaparates de las tiendas o en las fachadas. Fueron unas piezas publicitarias que se integraron muy bien en el paisaje cotidiano colocadas en lugares estratégicos y concurridos, hecho que contribuyó a su popularidad.
El boom de la publicidad se organiza en doce ámbitos que corresponden a las industrias que más crecieron en este periodo, cuando se inicia la fabricación intensiva de bienes de consumo: productos alimentarios, vinos y cavas, farmacéuticos, de higiene y perfumes, tabaco, maquinaria, seguros, entre otros. La exposición presenta un recorrido con un eje cronológico que permite ver los cambios en la estética y el mensaje publicitario. Desde el eclecticismo de finales del XIX, al Modernismo de los primeros años del XX, el Arte Déco y las vanguardias, la 2a República, a la influencia de la estética americana que llega después de la guerra y hasta los años 50, por ejemplo.
La mayor parte de las piezas de la muestra son de la colección de Mateu Llinàs i Audet, entre ellas encontraremos carteles bidimensionales de hojalata y cartón y, incluso piezas tridimensionales de gran formato en el caso del cartón que funcionaban como potente reclamo en la entrada de los establecimientos. Tienen especial relevancia las figuras recortadas a medida real, llamadas showcards o displays, que fueron iconos populares de su tiempo. La finalidad de todos estos soportes era propagar las calidades y las ventajas de los productos, sobre todo poniendo de relieve el nombre del fabricante que empezaba a utilizar el diseño para crear una imagen de marca atractiva en un esfuerzo por posicionarse en el mercado.
En cuanto a los letreros y carteles cerámicos que se pueden ver en la muestra, la mayoría fueron recuperados por el Museo del Cerámica de Manises de las instalaciones en ruinas de la fábrica Francisco Lahuerta, una de las empresas especializadas en la creación de azulejos decorados más importantes de Valencia y que cerró en 1945.
La versatilidad de esta publicidad en el punto de venta permitía adaptarse a todo tipo de productos: los alimentarios, como por ejemplo elaboraciones cárnicas, fruta, leche condensada, alimentos infantiles, galletas y chocolate, pero también, y sobre todo, bebidas -vinos y cavas, cervezas, licores, refrescos.-; los medicamentos y remedios, pero también cosméticos para hombre y mujer, hojas de afeitar, jabones o perfumes; los elementos de vestuario, zapatos, complementos junto con los preparados para cuidarlos – jabones, tintes.-; los productos de limpieza del hogar e insecticidas; los productos agropecuarios; los electrodomésticos; el tabaco; o los juguetes.
Encontraremos en la muestra imágenes icónicas que constituyen parte de nuestra memoria histórica colectiva: el mayordomo de Netol, el dickensiano personaje de Cerebrino Mandri, la cándida niña de Tintas Iberia, los solícitos botones de Frotin, Nugget o Garvey, el gentleman de Varon Dandy, el enigmático jinete de Nitrato de Chile, el cubista fumador de Jean, el exótico camarero de chocolate Amatller, la niña que promete de Maggi, entre otros muchos.
Estos reclamos fueron obra tanto de artistas, dibujantes comerciales y cartelistas, algunos de renombre y otros anónimos o aún desconocidos. Destacant nombres como Gaspar Camps, Pere Casas Abarca–uno de los más prolíficos–, Rafael de Penagos, o el dibujante Géza Géza Zsolt, entre otros.
Contribuyeron a la difusión de estos soportes publicitarios los procedimientos técnicos de reproducción, en el caso de la hojalata y el cartón la litografía con colores o cromolitografia, y la técnica del tubado en los azulejos cerámicos. La cromolitografia, entonces un procedimiento de reproducción innovador ya contribuyó a la divulgación del cartel publicitario en papel, y aplicada también sobre hojalata y cartón, llenó de color el mundo de la publicidad como ya había hecho con el mundo editorial. En cuanto a los azulejos cerámicos, las más refinadas eran producto de la antigua técnica del tubado, que se había desarrollado a finales del siglo XIX en las fábricas más innovadoras de Europa y que permitía decorar en relieve de gran calidad los plafones de azulejos de pasta blanca. Las tierras valencianas fueron el foco de producción principal.
La exposición se enmarca dentro de las actividades dedicadas al diseño gráfico que el Museo ha ido desarrollando a lo largo del 2018. “El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y baldosa. 1890- 1950” da buena medida de una sociedad y de una manera de vivir alejada de la actual, gracias al coleccionismo, podemos comprender qué significó el nexo industria, comercio y creatividad, la primera
publicidad moderna. La muestra quiere acercar a todos los públicos estos reclamos publicitarios, tan populares en su momento, una etapa en que la industrialización y la publicidad van de la mano. Concebidos originariamente como un producto efímero, hoy han logrado la consideración de patrimonio cultural por su dimensión comunicadora, artística y social. Es un patrimonio que evocará un pasado lejano a los más mayores y que quiere despertar el interés de los más jóvenes por descubrir la fuerza de unos iconos que han perdurado durante casi un siglo, adaptándose al paso del tiempo.
Acompañando la exposición se edita el opúsculo del mismo título El boom de la publicidad. Reclamos de lata, cartón y baldosa. 1890 1950. El librito pertenece a la colección “Nexes” del Museo del Diseño y se podrá encontrar en catalán, castellano e inglés.
Paralelamente a la exposición, el servicio de publicaciones del Ayuntamiento de Barcelona-Barcelona Libros edita el volumen “El boom de la publicitat. Reclams de llauna i cartró. 1890-1950” con una compilación más amplia de publicidad comercial gráfica de la colección de Mateu Llinàs i Audet. Resultado de una labor de investigación de publicidad antigua de casi cuarenta años, la publicación quiere poner en valor el cartel de hojalata litografiada y el reclamo de cartón como importantes soportes de marcas e iconos publicitarios que han marcado la actividad comercial del siglo XX.
La exposición contará con un programa de actividades paralelas que incluyen conferencias, mesas redondas y actividades familiares.